傳統廣告的活動策劃

傳統廣告可以直接進行産品宣傳，但是其作用越來越微弱，不僅需要大量的媒體投放費用，其制作和創意費用也相當可觀，當然，對于硬性廣告的宣傳，任何一個做品牌的企業都不能缺少，但是在做好硬性廣告的同時，輔助一些活動策劃，不僅可以迅速擴大知名度，産生良好的企業品牌美譽度，而且對于促進銷售，解決“信任危機”等等一系列市場活動，可起到四兩撥千斤的效果。

　　90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動，朵爾設問——女人 什麽時候最美，引發目标消費群争相參與，該活動策劃抓住了目标消費群的表現欲，以疑問的形式引發口碑效應，以提問的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視台配合，開展尋美活動，在兩年内出足了風頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。

　　保健品原來可以當“夢”賣，朵而膠囊開了一個良好的先河。

　　在同一時期，由農夫山泉開展的千島湖尋源活動也是非常成功的活動策劃典例，農夫山泉定位在天然水，不僅有獨特的銷售賣點——農夫山泉有點甜，而且在廣告中将自然水和純淨水做對比，以在自然水中，大蒜發芽生長更快的例子和純淨水做對比，将“自然水比純淨水更好”的概念深入人心，在一系列廣告活動中，将消費者的疑問引到千島湖上來，消費者就有個疑問——難道千島湖的水真有點甜？難道千島湖的水就是最好的自然水？

　　毫無疑問，隻要農夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費者一系列問題。在這個時期，農夫山泉開展了“千島湖尋源活動”，凡是喝農夫山泉水的人都有機會參加這樣的活動，将風光旖旎，空氣清新的千島湖真真實實展現在消費者面前，消費者疑慮全部消除，該活動也将農夫山泉自然水概念傳播的更加到位。

　　該活動不僅讓農夫山泉奠定了水市場三甲的位置，而且還順帶着爲千島湖做了一次形象宣傳，據說現在的千島湖每年的遊客數量因爲農夫山泉的廣告效應番了三番。一邊遊千島湖一邊喝農夫山泉，已經成了城市“有閑一族”的時尚享受。

　　簡單來說，活動策劃就是通過事件，引發全民關注或者參與，解決企業在營銷活動中遇到的問題，并最終産生銷售或知名度、美譽度的提升。

　　筆者在做策劃的8年中，有幸爲部分企業進行過活動策劃，特摘錄兩例和看官共享。

　　創維彩電，關注孩子的中高考。

　　2001年5月中旬，筆者所在的廣告公司服務創維彩電，當時創維彩電的主打概念是“健康彩電”，需要迅速在區域市場擴大知名度和美譽度，以什麽樣的活動既能讓消費者記得創維彩電是健康彩電，又能博得美譽度、獲得知名度，同時還不要落入俗套呢？

　　每年的7月是孩子們中、高考的日子，每年這個時候是中高考生和家長最關心的日子。這個時間段，參加中高考的孩子需要很好的休息和學習的環境，然而他們時常被電視噪音幹擾了休息和學習。

　　筆者以創維彩電關注中高考生爲切入口，從減少電視噪音，關注孩子中高考前的休息和學習切入創意，開始創造報紙廣告的标題和核心文案。

　　創意1：電視的音量低一點、孩子考分會高一點。

　　創意2：您正在收看的精彩節目、會影響孩子的精彩人生。

　　創意3：電視的音量有多大、孩子心情就有多差。

　　核心文案：今年，安徽有74萬考生即将參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進行緊張的考前沖刺！爲了不影響孩子們的休息和學習，請您在看電視的時候把音量調小點，即使是收看健康的創維彩電也不要例外！

　　另外輔助報紙媒體還有電視字幕，以流動字幕的形式讓正在收看電視的家長們自覺地将電視音量開小一點。

　　在媒體預算和安排上，從5月17日到6月30日中高考前一天，總共投放了13.8萬。在廣告投放期間，很多家長打電話到創維總部表示感謝，很多媒體轉載了創維的“愛心提示”。這次成功的活動策劃取得了良好的社會效應，在随後的幾個月内，創維彩電在區域市場的各家電商場取得了不匪的銷售業績，連續6個月銷量第一。

　　陝西博愛醫院，尋找同一年代的患者。

　　陝西博愛醫院是專治不孕不育的國有大型醫院，在民營不孕不育醫院如雨後春筍冒出來的2004年，一個老牌的國有醫院無疑是一個最大的賣點。說她牌子老一點不誇張，她成立于1968年，已經有37年曆史。是治療醫院中資格最老的醫院之一。

　　營銷經驗告訴我們，一個連續從事37年專業治療不孕不育工作的醫院，肯定有其特别的治療效果，老百姓在就醫時，對于老牌的醫院還是非常認知的。筆者在策劃該醫院的形象時，着重體現了國有老牌醫院的形象，并且在廣告中巧妙的體現了“國有大醫院不花冤枉錢”的廣告訴求。爲了配合宣傳，筆者爲陝西博愛醫院策劃了一個活動，活動主題就是“尋找60年代的患者”。

　　主題文案是這樣的：

　　陝西省博愛醫院，成立于1968年，37年辦院曆史。是治療不孕不育醫院中資格最老的醫院之一。她和廣大出生于60年代的同齡人一起成長，如果你出生在60年代，如果你至今沒有寶寶，請把您的煩惱告訴我們，我們爲你免費郵寄康複資料、免費醫師檢測、免費挂号求醫、免費安排床位等，隻要你生于60年代，你就有權利在陝西博愛醫院享受到最一流的服務，我們會竭力爲你帶去孩子的笑聲。

　　不難想象，一個出生在60年代的人今年有多大，最小的35歲，最大的45歲，在這個年齡段如果沒有孩子，該遭受怎樣的社會壓力和家庭壓力呀！我們站在同齡人的角度去救助他們，引發這個年齡段的患者的求子欲望，不僅将醫院37年曆史告訴了患者，也同時體現了醫院的人性化和專業化。

　　該活動策劃目前正在實施，從前期實施效果來看，醫院方面已經對本次活動策劃給予了充分的肯定，在這裏也提醒看官，如果你身邊60年代的朋友至今膝下無子，你不妨叫他去陝西博愛醫院看看，這是一個技術過硬、老牌的、正規的國有大型醫院。

　　活動策劃的技巧探讨

　　活動策劃的目的是制造消費者眼球效應和社會效應，好的活動策劃是四兩撥千斤，不花費或者少花費，可以擴大知名度美譽度并且促進銷售，有的活動策劃看似巧妙，實則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動策劃，筆者幾乎每天都看到很多企業在做這樣的事情，這個是要不得的。

　　那麽，評判一個成功的活動策劃的标準是什麽呢？筆者總結了四點：

　　1、 是否能引發目标消費者的強烈關注？

　　筆者認爲，活動策劃要牢牢鎖住消費者的“搜索半徑”才能引發消費者的強烈關注，不同的消費者有着不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目标消費群是25——40歲家庭收入超過3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業，她們的搜索半徑是“美麗、愛情、家庭等”，所以朵而設問——“女人是很麽時候最美”才能引發巨大轟動。

　　如果一個活動策劃找錯了消費群，就仿佛是在開水鍋裏掉魚——怎麽也釣不到。

　　2、 是否和産品、服務密切相關？

　　活動策劃一定要和産品或服務的賣點相結合，一個活動策劃再怎麽精妙，如果消費者隻記得了活動的有趣，而忘記了産品或服務本身，說明這個活動策劃是一大敗筆。前一段時間，一個保健産品（我都忘記品牌名字了）做了一個活動策劃，是和當地的慈善協會共同向全社會發起捐助印尼災民的活動，該企業投入不菲卻沒有取得多大的效果，這是因爲保健品和印尼的海嘯災難沒有必然的關系，況且這個時間段捐助的信息充斥各個媒體，誰有時間關注每天都出現的東西呢？

　　同樣是借助災難性的社會問題進行活動策劃，84消毒液在“非典”期間舉行愛心捐贈活動取得了巨大的成功，這和消費者在“非典”期間注重個人衛生，注意殺毒消毒的習慣是分不開的，如果在這個時候做一個服裝品牌的活動策劃就顯得牽強了。

　　3、 是否是本行業的原創性活動策劃？

　　如果你的活動策劃是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那麽筆者還是勸你不要浪費銀子了，因爲每個消費者都是喜新厭舊的，消費者隻記得第一個提出該活動的産品或服務，試想，如果某個品牌的礦泉水也推出了一個“某某山泉探源”的活動，或者某男性保健品推出了“男人什麽時候最強？”的活動，你是否感興趣呢？

　　很多中小企業主抱怨企業小，沒上規模，做不出活動策劃。其實，沒有做不了活動策劃的企業，隻要深度挖掘本企業的産品或服務的賣點，就能找到适當的、原創性的活動策劃。很多企業在做活動策劃的時候總是跟随着競争對手，你買3贈1我就買2贈1，你組織消費者港澳遊我就組織消費者新馬泰遊，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業應該想辦法策劃自己的獨一無二的活動方案，或者交給擅長此類策劃的北京華視策劃機構。

　　具備以上三個條件，再結合市場當前狀況，營銷人員才有可能做出轟動性的活動策劃方案。